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ラジオ広告の出稿戦略を考えるうえで重要な3つのポイント

リスティング広告やソーシャルメディア、SNS広告など、Web上の広告は細かなセグメントで配信が可能になっています。対してマスメディアは、そういったセグメントがしづらいので、広告費が無駄になってしまうのでは?と考える人も少なくないでしょう。

しかし、マスメディアには、Web広告とはまた違うセグメントで顧客獲得ができるメディアです。ここでは、ラジオ広告の出稿戦略を考えるうえで重要なポイントについてご紹介します。

まずは、「どんな効果を得ること」を目的にするのかを明確に

ラジオの聴取率は、メディアリサーチなどのリサーチ会社が独自に調査を行うものしかなく、全国統一の聴取率が存在しません。そのため、様々な検証がされ、効果指標も多岐に渡ります。

最初に目的を明確にしていないと、効果測定が困難になってしまい、キャンペーンが成功なのか失敗なのかの判断がしづらくなってしまいます。それだけでなく、目的から外れた指標を使ってしまうと、広告の効果を最大限得ることができず、失敗に終わってしまいます。「聴取率が高くても、若年層が多かった」ということもありますので、最初にキャンペーンの目標を明確にするようにしましょう。

Web広告と併用することで、見える化と相乗効果の両方を狙う

ラジオなどのマス広告は、効果測定が難しい部分があります。
そのため、キャンペーンの成否は、独自にリサーチをしたり、売り上げの伸び率などで測ることが多かったのですが、デジタル広告を併用することによって、ある程度、効果の可視化が期待できます

また、ラジオやテレビ広告は、発信のみなため、時間がたつと忘れられてしまったり、広告が到達したときにその消費者が商材などに関心がない場合は、見てもらえないまま通り過ぎてしまったりと、弱い部分もあります。これらの弱い部分を、デジタル広告で補うことで、広告効果をさらに高めることも期待できます。

ラジオ広告出稿戦略を考えるポイント1【エリア】

さて、ここからは本題のセグメント方法の話になります。ラジオ広告のセグメントの1つにエリアがあります。出稿したいエリアに応じて放送局を選定することが基本ですが、どうやって放送局を選ぶのでしょうか?

地域性を把握する

テレビよりもその地域の特色が出やすいのがラジオです。商業施設などのイベント情報や、地元の有力企業の広告、その地域で有名なアーティストの情報など、県民性が色濃く出ます。

そのため、同じCM素材でも反応が同じにはなりません。

自社のサービスや商材は、どういった人に受け入れられやすいかの視点からエリアを選定することも方法のひとつです。

AMなのか?FMなのか?

ラジオにはAM局とFM局があります。このふたつの大きな違いは周波数で、AMは広範囲に聞こえるので山間部まで音が届く反面、ノイズに弱く、建物の中などでは聞こえにくいといった特徴があり、FMは範囲は広くないものの、ノイズに強く音質が良いので音楽番組などに適しているという特徴がありました。

ただ、近年は政府の政策で、AMラジオをFMの周波でも聞こえるようにする「FM補完放送」が始まっているので、音質の違いは解消されています。

もうひとつの特徴は、リスナーの年齢層の違いです。テレビの歴史より古いAM放送と異なり、FM放送はテレビの音声から始まり、ノイズに強いという特徴を生かして音楽番組などが制作され、若い層のリスナーを取り込んでいったため、AMには年配層、FMには若年層のリスナーが多い傾向です。

広告テストに適した地域と言えば静岡

広報・宣伝を担当する人ならば、テストマーケティングに適した地域のひとつとして「静岡」が挙げられることは知っていると思います。

その理由は、県民の所得額、産業の生産力、企業数などが主要都市に次ぐ高さで安定していることや、海に近い地域、内陸部の地域、大型都市などを併せ持ち、日本の縮図に近いと言われているためです。

また、県内で1週間に1日以上ラジオを聴く人は人口の半数を超える180万人以上いることから、ラジオのテストマーケティング地域にも適しています。
ラジオ広告のテストをしてみたい場合は、静岡を検討してみるもの良いでしょう。

ラジオ広告出稿戦略を考えるポイント2【曜日、時間帯】

リスナーがラジオを聞く時間は決まっている

通勤時間、会社で、夜勉強をしているときに…など、ラジオを聞く時間はライフスタイルに依存しています。そのため、時間帯によってリスナーが比較的はっきりと分かれている傾向にあるので、これを狙ってCMを投下する方法があります。

ターゲットとなる年齢層が明確な場合は、時間帯を絞ったスポットCMや、番組提供などで出稿すると良いでしょう。

曜日によって番組編成も異なる場合がある

放送局によっては、月曜日~木曜日と、金曜日は番組が異なるところがあることにお気づきでしょうか?テレビではあまり見ない編成ですが、これはラジオが聞きながら何かをすることに適したメディアであることも関係していて、「この番組が始まったからもう週末」と感覚的に分かるように、番組編成がされています。

これらを意識してクリエイティブを作ると、よりリスナーのライフスタイルに沿った出稿ができるので、受け入れられやすくなるでしょう。

ラジオ広告出稿戦略を考えるポイント3【番組、パーソナリティ】

パーソナリティの固定ファン層を狙う

ラジオ番組には何十年と続く長寿番組や、看板パーソナリティが存在します。

それらには一定数の固定ファンがついており、番組開始からずっと一緒に時間を過ごしてきている人たちであることが多いため、番組やパーソナリティの属性に合わせて出稿戦略を練ることで、やみくもにCMを投下するよりも高い効果が期待できます。

番組ごとのターゲット層を知る

各番組にももちろんターゲットがあります。番組の趣旨やターゲットなどは、各放送局が広告代理店などにセールスシートとして情報が提供されているので、それらを読み込み、自社商材のターゲットと合うところを探して集中的に投下するのもひとつの方法になります。

毎年4月と10月は番組改編期と言われ、各局が新しい番組をスタートさせる時期でもあります。この時期が近くなると、プレスリリースなどでも番組情報が流れていますので、チェックしてみてはいかがでしょうか。

競合他社の出稿の仕方を調べてみよう

既に競合がラジオCMを出稿している場合は、どんな時間帯に、どんな訴求内容でCMをしているのかリサーチすると、出稿戦略を考えやすくなります。

また、各放送局の番組表からも、ある程度は広告主が分かるため、それも参考になります。

商材によって、午前に偏っている場合や、曜日が偏っている場合などの特徴が見えてくるはずです。

セグメントが決まったら、具体的な放送の方法を決めよう

CMは毎日決まった時間に決まった素材を放送するのではなく、CM放送枠を柔軟に設計してオーダーをすることができます。曜日や時間帯を偏らせる、給料日近くの日にCM量を多くする、特定の日のみに特定の素材を放送するなど、CM枠の設計で、さらに効果アップを狙うことができます。

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